震惊!!山姆从“闭眼买”变“不敢信” 消费者爆发信任危机,300多条差评太离谱！

　　山姆从“闭眼买”变“不敢信”

　　【山姆从“闭眼买”变“不敢信”】近日，记者调查发现，近期山姆货架上出现了好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等普通商超随处可见的品牌，该情形引发了会员强烈不满，一些会员甚至愤而表示：“我花高额会员费就为了买这些牌子？”。作为紧急公关，好丽友派从山姆APP下架，但会员不买账，其号称“减糖健康”却收到300多条差评，有消费者称甜得齁嗓子。有网友发现，山姆新上架好丽友、卫龙等国民品牌，却“悄然下架”台湾风味太阳饼等多款独家口碑尖货，让会员有“背刺感”。自1996年8月深圳福田首店开业，山姆会员店已成中国线下会员店标杆。今年4月9日晚，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露，8家山姆会员店将突破单店5亿美元销售大关。山姆会员店还撑起沃尔玛中国，山姆中国2024年销售额或破千亿，沃尔玛中国2024财年营收203亿美元，其中70%销售额来自山姆。如今，这个“神一般”的会员店似乎正在经历一场“大劫”——每年缴纳260元（680元）会员费的中国消费者有“逃离”的趋势，山姆怎么了？作为沃尔玛旗下独具特色的严选超市，山姆自诞生以来便一贯奉行“少而精”的极致主义理念。它凭借着严格的选品标准，在茫茫商品海洋中为消费者精心筛选，带来“优中选优”的独特商品体验。其自有品牌Member’s Mark更是实力出众，广泛覆盖食品、日用品、母婴、健康等多个核心品类，每一款商品都经过层层把关，为消费者提供了与众不同且极具性价比的商品价值。

　　在山姆的购物场景中，消费者无需在琳琅满目的货架前反复比较、纠结抉择，只要放心地闭眼选购，就能拥有一种“买到就是值”的愉悦感觉。许多忠实的山姆粉丝毫不掩饰对它的喜爱，直言道：“我虽然不清楚某样东西在市场上是不是最低价，但我坚信，在山姆买到的商品一定品质靠谱。”

　　然而，时过境迁，如今这种曾经坚如磐石的信任正悄然出现裂痕，逐渐走向崩塌。一位持有7年山姆卓越卡的资深会员王先生满脸失望地表示：“最近我在山姆的购物体验太差了。牛肉的质量明显下降，口感大不如前；买的荔枝里面夹杂着不少烂果，大部分都不新鲜；水蜜桃更是让人糟心，根本不熟，吃起来寡淡无味；就连线上购买的车厘茄，打开一看，好多都烂掉了。”“更让我难以接受的是，很多款以前我经常购买、十分信赖的产品都莫名其妙地下架了。这些都是我实实在在遇到的情况，感觉现在山姆的会员权益甚至还不如国内一些连锁超市，等这张卡到期后，我肯定不会再续卡了。”

　　在当下食品安全和健康观念日益深入人心的时代背景下，消费者对于商品的“极致性价比”和“营养健康化”的需求愈发强烈且挑剔。而山姆近期出现的种种问题，恰好精准地踩中了消费者的“痛处”。一位专业的食品分析师分析道：“山姆的核心价值就在于为会员严格把关品质，这是它立足市场的根本。然而，一旦品牌出现过品质方面的争议，即便后续迅速推出新配方、采取补救措施，也很难在短时间内彻底消除消费者心中的疑虑。”

　　2025年的中国零售市场，一场关于“会员制”的信任危机正在蔓延。曾经以“严选商品+高质低价”为标签的山姆会员店，如今却因货架上频繁出现“溜溜梅替代智利西梅”“好丽友派取代低糖蛋黄酥”等争议操作，被会员怒斥“花会员费买普通超市货”。这场风波背后，折射出的不仅是山姆选品策略的失焦，更是会员制零售在中国市场遭遇的深层挑战。

　　山姆的崛起，本质是抓住了中国中产家庭对“品质差异化”的强烈需求。2023年，其自有品牌占比高达38%，独家爆款如纸皮烧卖、鱿鱼条、蒲烧鳗鱼等，曾是会员复购率超70%的“护城河”。然而，2025年数据却显示：自有品牌占比骤降至30%，200余款独家爆品下架，货架上开始充斥卫龙、盼盼等大众品牌，甚至因引入含起酥油的好丽友派引发集体抗议。

　　这种转变的直接后果是会员特权的“贬值”。一位北京会员在社交平台吐槽：“以前来山姆是囤货+尝鲜，现在连西梅都要用溜溜梅替代，包装再高级也掩盖不了‘普通供应’的本质。”更讽刺的是，当会员质疑“为何要为普通商品支付会员费”时，山姆的回应是“相关产品为独家定制款”——但消费者很快发现，这些“定制款”与普通超市商品在原料、工艺上并无显著差异。

　　会员制零售的核心逻辑，是消费者用会员费购买“渠道信任”。山姆曾通过全球直采、严苛品控和独家商品，构建起“高质低价”的心理契约。但如今，这一契约正在被打破。山姆的早期客群是中产家庭和企业采购，前者追求“周囤货”的性价比，后者需要员工福利的差异化。然而，随着电商高频配送和消费分级，消费者对“独家性”的需求远超“大包装”。山姆却反其道而行之，用大众品牌填补货架，相当于主动放弃了差异化优势。山姆的竞争力曾依赖沃尔玛的全球供应链，但近年来其独家商品下架、大众品牌入驻，暴露出供应链灵活性的不足。相比之下，1号会员店、盒马等竞争对手通过“买手制”快速引进爆款，甚至推出“山姆同款”商品，进一步稀释了山姆的稀缺性。胖东来的成功为山姆敲响警钟。这家河南零售企业通过公开商品进货价、利润空间，将“信任”转化为可感知的消费体验。而山姆的“严选”标签，在会员眼中逐渐沦为“包装溢价”的代名词。正如一位零售采购专家所言：“当消费者发现山姆的商品和普通超市没区别时，会员费就成了智商税。”

　　山姆的困境并非个例。2025年，盒马X会员店因“高品质商品差异化不足”关闭多家门店，1号会员店通过“同款策略”截流山姆客群，胖东来等区域零售商则以“透明化”重构信任。这些案例共同指向一个结论：在中国市场，会员制零售必须回答三个问题。第一，山姆中国区营收突破1000亿元、单店年销超36亿元的背后，是下沉市场坪效不足一线城市60%、线上GMV增速仅25%的隐忧。快速扩张中，选品标准的放松成为必然代价。第二，中产家庭对“品质独特性”的需求，与大众消费者对“性价比”的追求，正在撕裂传统会员制的定位。山姆试图用大众品牌覆盖更广客群，却忽视了核心会员的流失风险。第三，当会员发现“严选”只是营销话术，当竞争对手用“透明化”瓦解品牌溢价，山姆需要回归初心：用独家商品、全球直采和极致品控，重新定义“会员特权”的价值。

　　2025年的山姆，正站在十字路口。会员的愤怒、竞争对手的围剿、增长放缓的压力，都在警示一个真理：会员制零售的终极战场，不是商品价格，而是消费者心中的信任份额。当山姆的货架逐渐失去“非你不可”的魔力，当会员开始用脚投票，这场信任危机或许才刚刚开始。