朱晓静的焦虑：沃尔玛中国被抵制的转型困局

很难想象，一个公司的职位调动，能在网上引起消费者抵制的轩然大波。

11月3日，山姆App的一次界面变动，引发大批网友吐槽：平台将商品原有白底实物图换成高饱和精修成品图，被网民认为改动后的界面“花里胡哨”“缺乏真实感”；更有网友直接指出“现在的山姆一股子阿里味”，将界面调整与新高管的阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）背景深度绑定。

于是乎，小红书评论区“开除阿里高管”的声浪已持续发酵。

品控漏洞与会员焦虑

11月4日，舆论发酵压力之下，山姆官方对此次界面变动进行了回应称，后续将根据用户的意见，对山姆App进行优化调整。

这盆冷水，不仅浇在沃尔玛（WMT.US）中国总裁朱晓静的转型蓝图上，更让这家全球零售巨头在华的 “高端会员制” 根基遭遇前所未有的冲击。

2020年5月，朱晓静从新西兰恒天然集团大中华区总裁去职后，就任沃尔玛中国总裁及首席执行官，成为沃尔玛中国首位女性CEO及首位中国籍高管。而5年多推动沃尔玛中国向全渠道零售商转型的努力，此刻则深陷“保会员信任”与 “破增长困局”的夹缝中。

一直以来，山姆赖以生存的“会员费和商品差价”双重盈利模式，本质是会员支付268元年费（普通会员）购买的“精选、省心、无需比价”信任契约，但这份契约自2024年开始出现裂痕。

2024-2025年，山姆多款商品引发品质与定位争议，先是上架的低糖好丽友派配料表含起酥油，与山姆“健康精选”的宣传导向矛盾，引发会员对其“零反式脂肪”相关承诺的质疑，最终该产品于2025年7月下架；同期，自有品牌MM有机大豆出现核心信息变更，蛋白质含量从36.4g/100g降至33.8g/100g，下降约7%，质量等级标注从“普通大豆一级”调整为“高蛋白大豆三级”，原料产地也有所扩展，引发会员对品质降级的担忧。

此后，有消费者发现，盼盼、洽洽等国产大众品牌商品被更换为弱化原品牌标识的山姆专属包装，价格较普通超市溢价明显，被质疑“刻意强化渠道专属感、稀释会员价值”。

一系列换品与品质争议，让会员对山姆长期秉持的“精选”定位产生了广泛质疑。2024年9月，食品安全问题的集中爆发则进一步加剧了消费者对山姆的信任危机。

先是镇江消费者在南京山姆购买的“血橙奇亚籽果汁茶饮料”中，发现未开启的瓶内漂浮两块异物。紧接着，深圳前海山姆会员店鲜牛奶检出虫卵。再后又是江苏常州山姆会员店月饼中吃出牙齿。一系列食品安全问题，使会员对品控的信任度大幅下滑。

朱晓静对此并非无察觉，但其背后是更棘手的消费环境变化。

2024年中国居民人均可支配收入增速降至5.1%，消费者更青睐性价比产品，曾经为品质买单的中产群体陷入“花268元会员费买平价货”的焦虑。

作为山姆会员的主力军，“中产们”对商品独特性的满意度开始下滑，对价格合理性的不满率明显上升。

增长与转型双重承压

自2020年5月加入沃尔玛中国，朱晓静带领公司于2022财年实现千亿元营收。中国连锁经营协会数据显示，沃尔玛中国2023财年营收增至1202.2亿元后，2024财年增速近乎停滞，营收仅微增至1287.3亿元。

为扭转营收颓势，朱晓静不得不加速山姆的全渠道融合与数字化转型，而这一决策也在数据层面印证了其必要性——转型后，沃尔玛中国重新开启高速增长模式，2025财年营收增至1473亿元。

从近三年增速看，沃尔玛中国2024财年的净销售额同比增长仅约7%，2025财年的同比增速则提至约 14%。这其中，电商业务与增速提升直接相关，且是核心驱动因素，不仅自身实现34%高速增长，还通过前置仓网络、平台合作等方式，与山姆会员店、大卖场形成协同，放大了整体增长效应。

这说明沃尔玛中国的数字化转型“破局”效应明显，也证明朱晓静押注数字化战略的正确决断。

2026财年（始于2025年2月1日），沃尔玛中国电商增长势头更猛，Q1增速维持34%高位，Q2进一步提升至39%，占比超 50%。

营收数据向好，山姆的加速扩张却让供应链承受巨大压力。山姆的扩张速度从2020年的“年均开店5-6 家”提至2025年的 “年均8-10 家”。截至2025年10月，山姆中国门店数达58 家，会员数从2019年的200万暴涨至900万，6年增长3.5倍。

但快速扩张带来的供应链断层问题也日益凸显。山姆通过引入部分大众品牌优化成本与本土化适配，但过度压缩独家商品与自有品牌占比，导致与普通超市的差异化缩小，进而引发会员对品质与定位的争议，进一步削弱了会员对山姆“精选”定位的不认可。

为支撑快速扩张，山姆简化了品控流程，如审核周期压缩、冷库抽检频次减少、品控培训缩水，导致冷链运输、仓储等环节的质量漏洞频发，引发多起食品安全事件，既损害了会员体验，也产生了直接经济损失。

电商转型引发抵制潮

需要强调的是，尽管会员抗议舆情不断，但沃尔玛中国的电商进程没可能“停下来”。

2024年起，中国即时零售开始进入“贴身肉搏”阶段。美团（03690.HK）闪购年交易额约2700亿元，稳居行业第一；京东（09618.HK）持续加码即时零售，深化商超合作与履约能力建设；阿里则于2025年推进饿了么与淘宝闪购的资源整合，加速“小时达”服务布局。

线下零售的生存空间被进一步挤压，这也解释了为何电商转型成为沃尔玛中国的“必选项”—— 不跟进即时零售浪潮，就可能被市场淘汰，毋庸说营收增长。

2024年，山姆通过三仓联动布局即时配送，全渠道融合成效显著，电商业务全年增速达25%，较此前实现大幅提升；2025 年Q1进一步增至34%，数字化转型成效凸显。

这大致也是朱晓静选择刘鹏的核心原因。

此前，刘鹏在阿里主导过天猫国际的全球选品与数字化运营，曾带领团队引入92个国家和地区的近2.5万个海外品牌，且八成是首次入华，并通过数字化技术优化选品与物流效率，其“传统零售+互联网”的复合履历，与山姆“数字化升级+全球供应链强化+会员价值深化”的核心需求高度契合。山姆希望借助其经验，用大数据优化选品、用数字化提升供应链效率，深化会员价值，而非会员担心的“流量套路”。

但11月3日山姆App界面的改动，让会员对“流量套路”的担忧彻底爆发—— 白底实物图换成精修图后，网友吐槽“失去了山姆原本的简洁真实感”，更将这一变化与刘鹏的阿里背景关联，认为是“阿里系营销风格入侵”。

而刘鹏的名字，还被会员与“凑满减”“先用后付”“会员专属优惠券”等电商常见营销手段绑定，会员恐惧的是“信任契约被改写”，害怕山姆从专注品质的“全球买手”变成追求流量的“流量贩子”，失去曾经的核心优势。

即便山姆此后将App图片换回原先的实拍图风格，并声明“界面改动始于8月，与刘鹏任职无关”替新晋重磅高管“洗白”，会员依旧不买账。App界面改动引发的争议集中爆发，进一步加剧了会员与管理层之间的信任鸿沟。

如今的朱晓静，每走一步都要应对来自业绩增长与会员群体的双重压力。资本市场方面，沃尔玛全球对中国市场的增长预期颇高。

2025年Q2财报显示，沃尔玛中国实现净销售额58亿美元，同比增长30.1%，电商业务增速达39%。

作为沃尔玛中国的业绩核心，山姆会员店贡献超2/3销售额，其增长高度依赖电商深化与门店扩张双轮驱动——通过全渠道履约体系实现半数以上营收来自线上，线下2025年新开门店将达10家、总数突破60家。

尽管此前因数字化转型引发部分会员抵制，但在全球总部对中国市场的战略重视、中国即时零售市场的激烈竞争背景下，山姆只能持续推进转型与扩张以维持增长曲线，否则可能在行业竞争中掉队。

在会员诉求的“精选”“省心”与公司增长的数字化转型之间，刘鹏的到来是山姆求变的必然；朱晓静要做的，则是在“阿里效率”与“山姆温度”之间找到平衡点，既通过数字化提升运营效率，又不牺牲会员珍视的山姆“会员第一”初心。

从之前的舆情屡发来看，朱晓静当下团队的平衡能力显然还不够。而在这道必选题上，接下来她会怎样选择？