头部酒企降“度”谋变　年轻人为何热爱“微醺”

　　“降度”成为今年白酒行业关键词之一。8月底，推出29度“一见倾心”低度酒新品拉爆关注度，在抖音直播间一夜售罄。除了五粮液之外，宣布28度国窖1573已研发完成，计划集中上市果酒、露酒和低度潮饮，于近日推出29度低酒度产品“舍得自在”……这一现象，不仅是酒企在低度酒市场的重要布局，也是老牌酒企与年轻消费群体建立消费联系的主要渠道。

　　高端低度白酒密集上市

　　时下，年轻消费群体饮酒偏好发生改变，低度“小甜酒”的热销，将打破传统白酒厚重的商务标签，成为年轻人“心头好”。头部酒企纷纷降“度”谋变，是酒业对年轻消费群体的迫切渴望。

　　近日，五粮液宣布推出29度“五粮液·一见倾心”，在直播间一夜售罄。9月8日、9日，山西晚报·山河+记者调查采访时发现，近期多品牌高端低度白酒产品密集上市。以29度五粮液为例，500ml单瓶装399元和100ml×3礼盒装300元的双规格策略，精准锁定300400元价格带的年轻消费群体，成功实现品牌年轻化破圈。随后，山西晚报·山河+记者了解到，洋河股份则推出了33.8度微分子白酒系列，以及40度的覆盆子白兰地酒。

　　低度酒市场正迎来爆发式增长。随着90后、00后逐渐成为酒水消费的主力军，这部分年轻的消费群体饮酒偏好影响着市场格局。相较于高度白酒的辛辣刺激，年轻消费者更青睐口感柔和、饮用轻松的低度酒产品。

　　在采访中，一位消费者表示，“低度酒更容易入口不辣喉，适合小酌微醺不醉人，终于能兑饮料调着喝了。但价格还是不够亲民，品牌形象像‘老干部’。”

　　山西晚报·山河+记者在查阅资料时发现，五粮液此前做过一项针对全国1000名（20至35岁）年轻人的调研，白酒在其喜爱的酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒的52%和洋酒、果酒类的29%。

　　在此背景下，白酒行业今年以来再度掀起“降度”热潮，多家头部酒企密集推出低度新品，从工艺创新到包装设计，无不体现出前所未有的年轻化思维。越来越多的酒企正加速布局或升级低度酒赛道，未来市场上的低度酒产品矩阵将持续丰富，行业竞争也将进一步加剧。这一波“降度”浪潮，不仅是对年轻消费市场的精准回应，也预示着中国白酒行业正进入一个更加多元化、年轻化的新发展阶段。

　　“小甜酒”畅销市场

　　“不容易醉，又能享受微醺的感觉。”在太原市某酒库内，正在购买酒的王女士告诉山西晚报·山河+记者，“现在大规模聚餐少，朋友小聚主要喝低度小甜酒烘托下气氛。”在随机采访的几位女性消费者中，有消费者推荐山西特产——玫瑰汾酒，其次，各类果酒、起泡酒、米酿等颇受喜爱。

　　天猫此前发布的数据显示，女性饮酒人数也在快速增长，在某一次大促活动中，购买果酒的6成以上是女性；从年龄来看，90后购买果酒的最多，占比达到45%，其次是85后，占比超过20%。生活于一线城市的女性，包括新锐白领、精致妈妈和95后，正在成为果酒、预调酒的消费主力军。

　　业内人士分析，随着饮料巨头加入，低度酒会逐渐被做大。其实这个品类是切入了女性群体和少年群体，在场景上，也有别于碳酸饮料和运动饮料，更倾向于个人休闲、聚会甚至夜场等。所以不算是盲目跟风，而是一些企业，为保持企业业务增长和应对竞争的必要，而开展的“以新品类拓展新客户人群”的营销行动。

　　差异化竞争打开市场

　　在此背景下，一场由年轻消费力驱动的“降度”风吹进白酒行业。这一变化不单单止步于简单的酒精含量降低，而是从酿造工艺、口感创新、包装设计焕新等全方位地迎合年轻消费者。未来，市场上的低度白酒产品矩阵将极大丰富，这一细分领域的竞争将日趋白热化。

　　某酒类经销商告诉山西晚报·山河+记者，“RIO鸡尾酒”在低度酒领域的表现相当出色，从其形象设计、分销、价格定位，都有一定优势。后来者必须找到很好的切入点，并且有独特口感，加出色的营销，才有可能在新市场中取得成效。

　　随着各大酒企扎堆布局，低度酒产品同质化已不可避免。例如此前众多品牌普遍采用的“果味+气泡”模式化配方，随着时间的推移最终会被消费者用脚投票，如何实现差异化竞争是企业需要思考的问题。

　　业内人士表示，低度酒不是新品类，也不是新的“风口”。对大型酒企来说，寻找销售新增长点是常态，以子品牌切入新市场是必然之路。但发展低度酒的问题可能在于市场目标人群相对小众，作为一个独立品牌，其生意规模恐无法做大做强。除非更多巨头进入，普及教育市场后成为大众化品牌。此外，根据场景判断，其消费频次也远远不如碳酸饮料和运动饮料，因此复购率有限。降度只是第一步，酒企还需在产品风味、消费场景、营销方式等方面持续创新，满足年轻消费群体在多场景、轻社交、悦己消费等方面的新需求，才能真正赢得年轻人的心，推动低度酒市场的长期发展。

　　山西晚报·山河+记者张磊