茅台“开新局”？
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（来源：正和岛）
在白酒行业风云变幻的当下，茅台作为行业巨头，一举一动都备受瞩目。在行业寒冬中，茅台排兵布阵，应是正在不断探索与筹划下一盘创新与坚守的大棋。
近期，茅台在战略布局、合作模式等方面频出“新招”，引发了业界的广泛关注。从“三个转型”到“一体两翼”产品矩阵，从文化体验馆全球布局到国际化战略清晰化，茅台正在开启一场暗流潮涌的自我革新。这些创新与调整，特别是探索高端白酒的消费属性突破等，不仅是茅台应对内外部变化的主动出击，或许更为整个行业和企业发展带来了深刻启示。
茅台的“新动作”
自2024年伊始，茅台在复杂多变的市场环境中积极谋变，高层频繁发声，为企业发展定向，同时通过跨界合作，不断探索新的增长路径与发展模式。
在2025年1月15日举行的茅台集团第七届第三次职工代表大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹发表重要讲话。他全面总结了2024年生产经营工作取得的成效，尽管困难挑战接踵而至，但茅台人奋力拼搏，仍拼出了稳中向好、好中向优的发展局面。
张德芹指出，过去一年茅台坚持以“稳定”为“基”，守住发展基本盘；以“健康”为“要”，夯实发展的“四梁八柱”；以“可持续”为“向”，扬起顺势而为的前进风帆。面对新一年依旧严峻复杂的市场形势，张德芹强调要从行业形势、产业优势、转型趋势以及传承赓续中坚定发展信心，保持战略定力，充分调动干事创业的积极性。
可以看出，在跨界合作方面，茅台同样动作频。2025年4月18日，茅台集团与新能源科技股份有限公司签署战略合作协议。双方以“重塑产业价值，定义全球绿色工业新标准”为愿景，深度融合新能源技术创新与传统工业生态智慧、实体经济与绿色科技，共同促进产业生态绿色低碳高质量发展。
此次合作不仅突破了传统消费品与新能源行业界限，共享技术、渠道、品牌等资源，还将在零碳园区建设、绿色物流运输等领域开展创新实践，积极探索新能源技术在传统制造业的应用，为传统制造业绿色高质量发展提供可复制的路径。
2025年6月18日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队与正大集团资深副董事长兼中国区CEO杨小平举行座谈。双方围绕品牌国际化、海外渠道拓展等多领域进行了深入交流。正大集团历经百年发展，业务覆盖全球100余个国家和地区，在产业发展、践行ESG理念以及企业价值观上与茅台高度契合。
借助正大集团在海外的经验和渠道优势，茅台将针对性地进行品牌推广，助力茅台品牌国际化传播，拓展泰国等海外市场，并探索开发企业私域流量等合作领域。此外，双方还就茅台微生物资源在功能性食品、高附加值饲料和种子育研等产业赛道的应用进行探讨，为打造茅台第二增长曲线提供了新的可能。
从高层对发展战略的突破性思考，到与不同领域巨头的跨界合作，茅台正以积极的姿态拥抱变化，不断开创“新局”，这些新动作也为企业未来的发展注入了强劲动力，更为行业发展提供了诸多可借鉴的新思路。可以说，茅台主动的、跨界的探索与积极拥抱合作，为行业做好了行业领头羊应有的榜样。
变化背后的行业、市场与消费的新特点
中国酒业协会2025年度报告最新抛出的三组数据，如同投向行业湖面的巨石，激起层层涟漪。酱酒产能过剩率已攀升至37%，市场供过于求的压力持续加码，且800-1500元价格带产品出现严重价格倒挂，经销商库存周转天数延长至210天。
与此同时，35岁以下的消费者比例已降至18%以下，其中63%的年轻人执着于100-300ml的“轻量化消费”，用实际行动改写着传统消费规则。更值得玩味的是阿里拍卖平台的数据：以2023年为例，1967年木箱茅台（24瓶）曾以2800万元高价拍卖成交，创下老酒拍卖纪录。
然而公开资料显示，在2025年6月中旬的保利春拍酒专场中，全场132件拍品仅11件成交，总成交额为21.46万元。粗略计算流拍率达91.67%。而对比仅两年前的2023年，保利秋拍茅台酒产品流拍率只有69%。
曾经一酒难求的收藏市场正悄然降温。这几组看似离散的数据，实则共同指向一个核心命题——白酒行业中，奢侈品属性与消费品属性的天平正在发生深刻重构，高档白酒的消费品属性的不断加强，已成不争事实。
茅台近年来的一系列战略调整特别是基于消费品属性的经营、营销思考，应该绝非心血来潮的偶然之举，而是建立在对行业精准洞察与触摸基础上的必然选择。
从行业格局来看，“马太效应”的加剧正在加速白酒行业的洗牌进程。中国酒业协会的统计显示，2023年白酒行业规模以上企业数量较2018年锐减近40%，市场资源持续向头部企业聚集。
以茅台为代表的领军品牌，市场占有率从2018年的8.5%稳步提升至2023年的12.3%，在贵州茅台2025年半年报中，国际化业务的表现也逐渐亮眼，上半年海外营收突破28.93亿元，同比增长31.29%！在行业集中度不断提高的背景下，头部企业间的竞争已从单纯的市场份额争夺，升级为引领行业可持续发展的责任担当。
渠道变革的浪潮则在重塑白酒的流通生态。2022年，白酒线上销售额占比仍仅有15.94%，57.47%和48.33%的消费者选择通过商场/便利店和酒水专卖店进行消费。而天猫酒水行业报告揭示，2023年白酒线上销售额同比激增35%，传统经销商主导的销售体系正在被迎合白酒的消费品属性的新兴零售力量打破。
消费场景的多元化趋势同样明显，曾经作为主力的商务宴请、礼品消费场景占比收缩，自饮、家庭聚会等日常消费场景持续扩容，2023年茅台自饮消费占比较2019年提升12个百分点，折射出消费逻辑从“面子消费”向“里子需求”的转变。
消费群体的迭代更是带来颠覆性影响。中国食品工业协会的调研数据显示，30-45岁消费者在白酒消费群体中的占比已从2018年的42%跃升至2023年的58%，成为市场绝对主力。中国酒协报告也显示，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭：1985-1994年出生的人群承接“85后”成为新主力，占比34%，而1995年后出生的成年群体占比18%。
这一代消费者既重视品牌文化内涵，又追求个性化体验，对传统白酒的“厚重感”表现出明显疏离。健康意识的觉醒让超过60%的消费者将“健康饮酒”列为核心考量，推动着白酒消费从“豪饮”向“品鉴”转型。
行业格局的剧变、渠道生态的重构、消费群体的迭代，共同堆积成了消费的变化，成了推动茅台变革的时代动力。
茅台渠道与市场出现连锁反应
茅台的一系列变革举措，如同投入平静湖面的巨石，在渠道、市场与消费领域激起层层涟漪，而经销商们对这些变化的态度，更是五味杂陈。
在行业层面，茅台已然成为创新引领者。其跨界合作的大胆尝试，已掀起跨界营销热潮，众多白酒企业纷纷效仿，白酒与餐饮、茶饮、零售等行业的跨界合作不断涌现，模糊了行业边界。
渠道是白酒行业极为重视的营销、销售要素，茅台的变革打破着或者说在试图打破着传统格局、在开新局。其不断与京东、中石化易捷等合作，开辟线上电商、加油站零售等新型渠道，传统经销商渠道占比逐渐下降。这一转变让传统经销商们倍感压力，担忧市场份额被新兴渠道蚕食。
市场与消费领域，茅台不断的创新，虽然并不一定是一开始就硕果累累，但确实是越来越有不少看点，当然，这也可能与白酒业原来相对而言创新并不突出有关。茅台现在对消费场景的拓展，将白酒消费从传统商务宴请、礼品馈赠，延伸至自饮、家庭聚会等日常场景，使白酒消费更加贴近大众生活，增强品牌粘性。
但许多经销商对茅台下行或走向大众消费持抵触态度。从品牌价值角度，长期高端定位赋予茅台极高品牌溢价，是经销商获取丰厚利润的根基。一旦转向大众消费，品牌稀缺性和高级感降低，产品利润率恐受影响。一直以来，经销商在高端销售体系积累大量资源与经验，市场定位重大调整则意味着需重新构建经营策略。
某地方酒类流通协会调研显示，83%的茅台经销商库存中飞天茅台与其利润贡献率天平不断倾斜，凸显这种结构性矛盾与对未来的焦虑与担忧。茅台2024年年报数据显示，公司持续加强对经销商的预付款管理要求，这使得经销商利用预付款进行资金周转的空间进一步收缩，加大了经销商的资金压力和市场经营难度。
某经销商协会内部调研表明，超70%的经销商希望茅台坚守高端定位，避免过度大众化。茅台变阵之路，在各方连锁反应中，面临着来自传统渠道的复杂阻力，如何平衡创新与传统，成为亟待破解的难题。
茅台一直在时代变迁中与时代同频共振
贵州茅台酒，能成为映照时代变迁的独特镜像，且多与时代脉搏同频共振，源于其深厚的历史文化底蕴，与多元的社会功能交织共生。
回溯历史长河，茅台酒的发展轨迹始终与国家命运紧密相连。建国初期，它以“国宴用酒”的身份，见证了诸多重要历史时刻，成为国家外交舞台上的“文化名片”。改革开放的浪潮中，茅台酒又随市场经济勃兴，成为人民生活水平提升的鲜活注脚。
数据清晰勾勒出这一轨迹：1978年茅台酒产量仅1068吨，到2023年基酒产量已达5.68万吨，产量的跃升背后，是国家经济的腾飞与百姓生活品质的显著提升。
某《商业评论》中国特刊的观察更揭示其深层时代关联：改革开放后的四次经济转型期，茅台均呈现特殊指标意义。1998年亚洲金融危机时，其零售价逆势上涨23%；近期胡润研究院连续第十六年发布《胡润品牌榜》，榜单显示，贵州茅台连续第四次成为“最具价值中国品牌”，品牌价值达到1.01万亿，是榜单中唯一一个万亿级品牌。这些节点上的表现，让茅台超越普通商品范畴，成为观察经济与社会心态的窗口。
不同时代赋予茅台酒不同内涵。物资匮乏年代，它是稀缺奢侈品；经济快速发展期，成为商务宴请与礼尚往来的首选；当下，又被注入文化传承、品质生活等新意义。消费场景与意义的变迁，正是时代更迭的生动缩影。
展望未来，随着中国文化自信增强，承载传统酿酒工艺与文化的茅台，有望在国际市场赢得更多认可。而其基于消费变化，与一些跨界品牌的联名试水，正是在数字经济时代进行的价值锚定实验，预示着这个百年品牌将继续与时代需求相契合，书写新的篇章。
茅台引领白酒向消费品时代转变
茅台酒的消费轨迹变迁，恰似一面棱镜，折射出中国消费品市场正在发生的深刻转型。这种转变并非孤立存在，而是茅台与时代消费需求共振的必然结果。
曾经，茅台酒因产量稀缺成为身份与地位的显性符号，消费者的购买动机更多聚焦于其社交货币属性。而如今，随着产能稳步提升与消费理念迭代，品质本身成为新的焦点。茅台顺势而为，通过茅台体验之旅等“沉浸式活动”，邀请消费者走进赤水河畔的酿酒车间，亲眼见证“九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”等的复杂工艺，感受“端午踩曲、重阳下沙”的时令坚守。这种对酿造过程的透明化呈现，让消费者从追捧稀缺转向理解品质背后的匠心，完成了从“拥有”到“懂得”的消费心智升级。
消费动机的转变同样显著。过去，茅台酒常被包裹在精致礼盒中，成为礼尚往来的重型载体；而现在，越来越多人选择为自己的生活体验买单。前段时间上海一个面馆自行推出48元一杯的茅台酒，或许也预示着消费者消费新动机的暗涌，消费者对“悦己”需求的越来越重视，人们不再将高端消费品视为向外展示的工具，而是将其融入日常，用一杯好酒犒劳自己。
消费场景的拓展则让茅台酒的身影更加多元。它不再局限于商务宴请的圆桌或节日馈赠的包裹，而是走进了家庭聚会的餐桌、朋友小酌的茶歇、露营野餐的角落。这些看似违和的组合，恰恰打破了传统白酒的场景边界，证明经典品牌也能与现代生活方式无缝衔接。
从追逐稀缺到品鉴品质，从礼赠他人到犒赏自己，从固定场景到多元融入，茅台酒的消费变革，本质上是中国消费品市场从功能符号化向生活场景化的转型缩影。这种转变，既源于茅台对消费趋势的敏锐捕捉，更预示着一个以体验为导向的新消费时代已然到来。
跨界合作的必然
茅台近年来一系列跨界合作的动作，基于消费品行业资源整合与能力互补的深层逻辑，是在市场变革中寻求突破的必然选择。这些合作的背后，或许是对渠道、品牌、消费者与运营等核心要素的精准算计与新的战略布局。
在渠道资源的整合上，茅台的跨界选择有着清晰的现实考量。以京东为例，其构建的零售生态体系恰好弥补了茅台在数字化渠道上的短板。截至2023年底，京东物流在全国布局的仓库已超1500个，配送网络覆盖全国99%的县级地区，这种高效的仓储配送能力，能让茅台产品以更快速度触达更广泛的消费群体，尤其在下沉市场的渗透上展现出独特优势。而中石化易捷拥有的3万余家加油站便利店，则占据着交通流量的关键节点，也成为品牌触达新客群的重要入口。
品牌资源的互补效应在跨界合作中同样显著。茅台作为沉淀百年的高端白酒品牌，其厚重的文化底蕴与强大的品牌忠诚度是核心资产，但也面临着与年轻消费群体对话不足的挑战。
消费者资源的共享则为合作双方打开了新的增长空间。快速消费品企业在供应链管理、用户数据分析等领域的成熟经验，为茅台提供了可借鉴的范本。
与京东的深度合作，不仅带来了渠道增量，更让茅台接触到精准营销的实战经验——通过分析用户购买数据与消费偏好，能够制定更具针对性的营销策略，实现从“广撒网”到“精准触达”的转变。
从渠道网络的延伸到品牌价值的互补，从消费群体的拓展到运营能力的升级，茅台的跨界合作本质上是一场基于资源与能力的精准匹配。在市场环境快速变化的当下，这种开放式的合作思维，是应对挑战的务实之举。
不进则退，茅台面临的“三重叠加”瓶颈
茅台集团董事长张德芹提出的“三期叠加”，包括“宏观经济周期调整、白酒行业发展周期变化、茅台自身周期性调整”的叠加作用，这“三期叠加”像一面棱镜，也折射出茅台当下的生存挑战之“三重叠加”：行业变革、消费需求的变化与技术革命的浪潮交织碰撞，既暗藏机遇，更潜藏危机。若不能持续破局创新，这家百年企业或将遭遇在消费发展变化下的持续与多重的发展瓶颈。
行业变革的加速正在重塑市场格局。白酒行业集中度提升的背后，是头部企业贴身肉搏与新兴品牌异军突起的双重挤压。消费需求的变化，则对品牌提出更高要求。如今的消费者不再简单追捧品牌光环，而是对品质、口感、文化内涵有着多维考量（当然还可能有一些外部因素的不可控影响），消费场景也从商务宴请向多元生活场景扩散。
此外，若不能通过管理优化与技术创新突破最传统行业的最传统企业、市场、经营管理手段等等的限制，市场供需矛盾可能加剧，进而制约企业的增长速度。
行业人爱讲茅台的金融与社交价值
茅台能稳居高端白酒金字塔尖，不仅因其酿造工艺的独特性，更在于它曾经超越了单纯的消费属性，形成了金融与社交的双重价值闭环，这正是其市场定位的核心支撑。
金融属性的沉淀源于时间赋予的稀缺价值。茅台酒“五年窖藏”的酿造周期与“越陈越香”的品质特性。茅台收藏市场数据显示，优质年份酒价格年均增幅相对稳，1980年生产的飞天茅台在2023年拍卖市场上单瓶成交价已突破20万元。
社交属性则让茅台成为跨越圈层的情感纽带。在商务宴请的圆桌旁，它是打破谈判僵局的“润滑剂”；在家庭聚会的餐桌上，它是承载团圆记忆的“催化剂”。这种高端品牌形象与深厚文化底蕴的结合，使其在社交场景中具有独特的仪式感——拿出一瓶茅台，不仅是对宾客的尊重，更暗含着对关系的重视（或者期待）。许多商业关系的建立、合作的达成、情感距离的拉近，都伴随着茅台酒的醇香，这种无形的社交价值，是普通消费品难以替代的。
当然，对茅台而言，若单纯强调“民酒”定位而弱化金融与社交价值，可能会稀释品牌的高端基因，动摇其在市场中的独特地位。
消费属性助力茅台未来
白酒行业的发展向来伴随着周期性波动，繁荣与调整交替上演。但回望历史，茅台多能在行业起伏中展现出强大的韧性，每次调整后基本都能不断努力重回增长轨道，这背后离不开其深厚的品牌积淀、卓越的产品品质。
当下，茅台不断融入更多消费品属性，应该绝非对高端定位的否定，而是迎应消费变化、平缓市场动荡、拓展发展空间的长远之举。这种调整能帮助茅台培养更广泛的潜在消费者，通过推出适配不同场景和群体的产品，让更多人认识、喜爱茅台。同时，消费属性的增强能降低茅台对单一市场和群体的依赖，使其在面对行业周期波动时，拥有更强的抗风险能力。
从长远视角看，随着中国经济持续发展和人民生活水平提升，消费者对高品质白酒的需求将长期存在。茅台融入更多消费属性，能更好地满足消费者的多元化需求。而且，消费属性的拓展也有利于茅台走向国际市场，让更多国际消费者领略中国白酒文化的魅力，接受茅台品牌，为其长远发展开辟更广阔的天地。
相信茅台能够穿越周期
茅台的“开新局”，是一场在变与不变中寻找平衡的实践。它坚守品质根基与文化内核，又主动拥抱行业变革、消费需求变化等，通过跨界合作、渠道革新、消费场景拓展等举措破局。
这不仅让茅台在周期波动中保持韧性，更重塑着品牌价值。对企业而言，需像茅台般既要守住核心优势，又要敏锐应变；对行业来说，茅台的探索为传统品牌转型提供了范本。未来，唯有将传承与创新融合，才能在时代浪潮中持续前行。
或许，茅台对消费属性的思考与突破，是茅台能够不断穿越周期的真正力量。
